Aufmerksamkeit digital erschöpft
Kürzlich habe ich gelesen, dass wir Informationskonsumenten pro Tag etwa 100 Meter Bildschirm scrollen.
Angenommen, es stimmt, was ich mir durchaus vorstellen kann, dann ist unser Gehirn völlig überfordert. Es kann mit dieser Menge an Information nicht mehr umgehen und schaltet ab. Nur noch ein geringer Teil der teuer bezahlten digitalen Werbung kommt bei den Menschen an. Sie nehmen von all dem nichts mehr oder nur noch ein Minimum wahr. Sie sind digital erschöpft.
Genau das spüren zurzeit viele Marken und Unternehmen, die digital werben. Und während sie sich die Frage stellen, wie sie wieder sichtbarer werden können, erzählen ihnen Media- und Werbeagenturen etwas von besserer Performance, KPIs, Reichweiten, Klicks, Views und höheren Frequenzen.
Dabei haben wir schon dreimal so viel Werbung wie in der vordigitalen Zeit. Sie ist aber viel schlechter als vor einigen Jahren noch und deshalb deutlich wirkungsloser. Das beklagen selbst Kreative und Werber.
Digitale Werbung erreicht oft nicht die Menschen
Worüber aber gar nicht gesprochen wird: Ein erheblicher Teil der digitalen Werbung kommt erst gar nicht bei den Menschen an, sondern landet bei Bots, diesen kleinen, automatisierten Programmen.
Dieser Anteil ist inzwischen besorgniserregend hoch. Studien deuten darauf hin, dass durchschnittlich 20 % bis über 30 % der Werbeklicks betrügerisch sind und von Bots stammen. Ohnehin übersteigt der Bot-Traffic mittlerweile das menschliche Aktivitätsniveau, mit über 51 % im Jahr 2025. Das führt zu massiven Verzerrungen der angeblich so transparenten Messung digitaler Werbung.
Die weltweiten Verluste durch digitalen Werbebetrug, also Ad Fraud, sollen 2025 auf über 40 Milliarden US-Dollar gestiegen sein.
Wenn Targeting nicht mehr trifft
Wenn ich dann auch noch feststelle, dass bei mir über 95 % der Mails, die mich erreichen, Spam sind oder mich nicht im Geringsten interessieren, muss das Targeting der sogenannten AdTech-Systeme ja wohl absoluter Schrott sein.
Da ich fast nur ungewollte, unnütze Werbung zu sehen bekomme, sinkt meine Aufmerksamkeit für digitale Werbung auf Null.
Die Media-Agenturen lässt das kalt. Sie nehmen es kurz zur Kenntnis und empfehlen ihren Kunden, die Budgets in digitale Werbung zu erhöhen. Wohl wissend, dass ohnehin schon über 50 % aller deutschen Werbeausgaben in die USA zu wenigen Tech-Riesen fließen.
Kann man das noch verstehen?
Die Folgen für Medienvielfalt und Demokratie
Der Wechsel von Print zu den Plattformen und sozialen Medien hat schon jetzt katastrophale Auswirkungen auf die Medienvielfalt.
Agenturen und die werbetreibende Industrie opfern, ohne mit der Wimper zu zucken, die journalistischen Medien und machen eine Handvoll Plattformbetreiber mit ihrem Werbegeld zu Milliardären.
Ihr Vorteil? Keiner. Im Gegenteil zerstören sie das, was unsere Demokratie erhält.
Warum Print wieder wichtiger werden kann
Sie fragen aber auch nicht, wie sie Menschen wieder erreichen könnten, ohne sie weiter zu überfordern. Dabei wäre die Antwort recht einfach: Print.
Denn Print senkt den Stresspegel und lässt die Aufmerksamkeit steigen, weil die Reizdichte sinkt. Dabei baut das Gehirn Verbindungen zwischen Nervenzellen effizienter aus. Das präzisiert den Abruf von Informationen, Inhalte werden besser erinnert und Marken emotionaler verknüpft.
Vielleicht sollten alle, die digitale Werbung schalten, einmal ernsthaft darüber nachdenken.
Viel Spaß bei der Lektüre der nächsten Seiten.
Klaus-Peter Nicolay
Chefredakteur Druckmarkt
Quelle: Druckmarkt, Ausgabe 161/162
Autor: Klaus-Peter Nicolay, Chefredakteur Druckmarkt